Por Mariana Dalmaso

Como CEO da Costurando Sucesso e parte ativa do nosso time de marketing e estratégias, tenho uma visão privilegiada dos desafios que enfrentamos no setor de confecção brasileiro. Diariamente, nas nossas reuniões de consultoria com confeccionistas de todo o país, uma pergunta sempre se repete: “Mari, como posso fazer minha marca se destacar neste mercado cada vez mais competitivo?”. A resposta para essa questão tem se tornado mais complexa, mas também mais clara.

Recentemente, durante uma de minhas leituras sobre estratégia de marca, me deparei com um conceito do livro da Ana Couto, uma das maiores especialistas em branding do Brasil, que revolucionou minha forma de pensar sobre marcas. Assim como no português as terminações “ando, endo e indo” são as desinências que mostram uma ação em andamento, prolongada ou contínua, em inglês é expresso por ING. Ana Couto afirma: “Atenção, Branding é um verbo no gerúndio”. Boom! Pensei: É ISSO! 

Essa frase fez TODO sentido pra mim! Acima de ser empresária e administradora de diversas empresas, tenho minha vivência forte em marketing e concordo 100%: Branding não é um substantivo estático. Não é algo que você desenvolve uma vez, acha lindo e arquiva. Branding é ação contínua. É movimento. É o ato constante de marcar a mente e o coração dos seus clientes. E essa compreensão nunca foi tão crucial para nosso setor quanto agora, especialmente quando olhamos para o horizonte de 2026.

O Cenário de 2026: Navegando pela Tempestade

Os dados que temos em mãos para o nosso setor exigem nossa atenção imediata. Após um crescimento projetado de 3,1% em 2025, enfrentaremos uma significativa desaceleração em 2026. As vendas no varejo, que devem crescer 3% em 2025, podem avançar apenas 0,7% no ano seguinte. Se 2025 já apresenta desafios, 2026 será ainda mais exigente.

O que está causando essa desaceleração? Como estrategista, identifico claramente os fatores que nos pressionam. Primeiro, enfrentamos uma concorrência global implacável, especialmente de gigantes asiáticos que inundam nosso mercado com produtos a preços que muitas vezes desafiam nossa realidade produtiva. Em 2024, presenciamos um aumento de quase 21% nas importações, enquanto nossas exportações diminuíram. Isso resulta em um déficit comercial bilionário que pressiona cada confecção brasileira.

Paralelamente, lidamos com um cenário político e econômico interno que mais obstaculiza do que facilita nossos negócios. A ausência de incentivos claros, a complexidade tributária e a instabilidade econômica criam um ambiente onde a sobrevivência frequentemente se sobrepõe à estratégia. Neste campo de batalha, o preço parece ser a única arma disponível.

Mas como podemos competir de forma sustentável? Como podemos não apenas sobreviver, mas prosperar neste cenário desafiador?

Branding no Gerúndio: Nossa Estratégia de Diferenciação

É aqui que o conceito da Ana Couto se torna nossa principal estratégia. Se não podemos competir exclusivamente no preço, precisamos competir no valor. E o valor se constrói através do branding ativo – do ato constante de marcar.

O que isso significa na prática para sua confecção?

A necessidade cada vez mais de ter consistência em todos os pontos de contato. Ana Couto em seu livro questiona: se você removesse seu logo de todas as suas peças e comunicações, seus clientes ainda reconheceriam sua marca? A consistência no caimento, na qualidade da costura, no atendimento, na embalagem… cada detalhe está marcando seu cliente com a percepção de qualidade e confiança. Mas além disso, tem muito mais, por exemplo:

1. Proposta Única de Valor, a famosa PUV: Na Costurando Sucesso, sempre enfatizamos que não basta mais apenas vender roupas. Precisamos vender identidade, solução e pertencimento. Sua marca ajuda a mulher a se sentir mais confiante? Oferece o jeans com o caimento perfeito que ela não encontra em outro lugar? Isso é marcar a vida do cliente com relevância.

2. Equidades Inegociáveis: Quais são os pilares da sua marca que não podem ser negociados, independentemente do custo? Pode ser um tipo específico de matéria-prima, um acabamento diferenciado, um compromisso com a sustentabilidade. A Havaianas, por exemplo, transformou um chinelo em um ícone global mantendo-se fiel à sua essência de brasilidade e alegria. Isso é marcar identidade de forma consistente.

Em um momento onde enfrentamos uma avalanche de produtos globais sem identidade e um cenário político interno complexo, construir uma marca forte significa criar um refúgio seguro. Por isso, é preciso desenvolver uma conexão emocional com o cliente que transcende a etiqueta de preço.

O Movimento para Transformar Nosso Setor

Sei que é desafiador. Mas nós, empresários brasileiros do ramo têxtil, somos a prova viva da resiliência. Somos um dos setores que mais emprega neste país e não vamos permitir que nossos negócios sejam engolidos pela concorrência desleal.

É por isso que estamos liderando um movimento de transformação. Acreditamos que a união e a capacitação são as chaves para reverter esse cenário. Se o branding é nossa estratégia, a eficiência produtiva é nosso alicerce. Não existe branding sustentável sem o elemento fundamental: PRODUTO de qualidade. Precisamos otimizar cada centímetro de tecido, cada minuto de trabalho, para sermos competitivos e sustentáveis.

Para enfrentar os desafios que 2026 nos apresenta, estamos criando uma frente de resistência e crescimento. Nosso primeiro grande encontro já tem data marcada. Em janeiro, realizaremos o MBA Fashion Day, um treinamento sem precedentes que chega à sua 5ª edição, especialmente desenvolvido para o dono de confecção que quer estar preparado para o futuro.

Este não será mais um evento de palestras motivacionais. Será um dia de imersão total em processos produtivos, gestão inteligente e estratégias de marca que funcionam no nosso chão de fábrica brasileiro.

Vamos, juntos, aprimorar nossos processos para fortalecer nossas margens. Vamos, juntos, aprender a construir marcas que marcam, que fidelizam, que vencem a guerra do preço com a força do valor agregado. O ano de 2026 será, sim, desafiador. Mas para aqueles que compreenderem que o futuro pertence ao “marcando” – ao branding ativo – e não apenas à marca estática, ele será um ano repleto de oportunidades.

Nós não vamos apenas sobreviver. Vamos liderar a transformação do nosso setor. E vamos fazer isso unidos.

Nos encontramos no MBA Fashion Day.

Mariana Dalmaso
CEO da Costurando Sucesso
Especialista em Marketing e Estratégias para Confecções